Frauenbilder in der TV-Werbung: Warum die Werbebranche beim Thema Vielfalt noch Luft nach oben hat

Wer in diesen Tagen durch die Fernsehwerbung zappt, könnte meinen: Frauen haben ihren Platz gefunden. Sie sprechen als Expertinnen über Finanzen, präsentieren souverän das neueste Technikprodukt und treten mit natürlicher Ausstrahlung auf. Und tatsächlich: Die Darstellung von Frauen hat sich verändert – wie eine neue Studie der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin (HTW Berlin) belegt. Doch der Fortschritt hat Grenzen. Und diese verlaufen – einmal mehr – entlang der Altersgrenze von 45 Jahren.

Frauen heute: selbstbewusst, kompetent – und jung
Die Analyse von 350 TV-Spots aus den Jahren 2016 und 2024 zeigt: Frauen werden heute seltener auf ihr Äußeres reduziert. Der Anteil klassisch inszenierter Schönheitsideale (helle Haut, lange Haare, schlanke Figur) sank von 73 % auf 58 %, auch perfekt retuschierte Werbegesichter sind rückläufig. Stattdessen zeigt sich ein Trend zu mehr Natürlichkeit und Nahbarkeit – ein Fortschritt, der auch in der Wirtschaftskommunikation und im Marketing diskutiert wird. Besonders auffällig: Immer mehr Frauen werden als Fachfrauen oder Entscheidungsträgerinnen gezeigt, gerade in Bereichen wie Finanzen oder Telekommunikation.

Der blinde Fleck: Frauen über 45
Doch während Diversität in Hautfarbe, Stil und Beruflichkeit langsam Einzug hält, bleibt eine Gruppe fast unsichtbar: Frauen ab der Lebensmitte. Zwar ist ihr Anteil in TV-Werbung leicht gestiegen – von 10,5 % auf 15,5 % – doch gemessen an ihrem Anteil an der Gesellschaft ist das verschwindend gering. „Die Fernsehwerbung spiegelt gesellschaftliche Entwicklungen, hinkt dem demografischen Wandel aber oft hinterher“, bringt es Studienautorin Merle Matthies auf den Punkt.

Das hat Folgen: Nicht nur bleiben ältere Frauen in der medialen Repräsentation unterbelichtet – es entsteht auch ein normatives Bild davon, wie eine „sichtbare“ Frau auszusehen hat: jung, fit, attraktiv. Wer nicht (mehr) in dieses Raster passt, kommt schlicht nicht vor. Das ist problematisch – insbesondere in einem Land mit einer alternden Bevölkerung und einer wachsenden Zahl beruflich aktiver Frauen über 50.

Branchen im Vergleich: Finanzwelt progressiv, Lebensmittel klassisch
Wie unterschiedlich Werbung mit Rollenbildern umgeht, zeigt sich im Branchenvergleich. Während Spots aus der Finanz- und Telekommunikationsbranche zunehmend Frauen in aktiven, beruflichen Rollen zeigen, bleibt das Rollenbild in der Lebensmittelwerbung überraschend konservativ. Hier dominiert noch immer die Darstellung der fürsorglichen Mutter oder fleißigen Hausfrau.

Ebenfalls ernüchternd: In der Kosmetikbranche liegt der Anteil sexualisierter Darstellungen nach wie vor bei 24 % – ein deutlich höherer Wert als in anderen Bereichen. Das zeigt: Auch wenn der allgemeine Anteil sexistischer Inhalte in der TV-Werbung zurückgegangen ist (von 18 % auf 7 %), sind bestimmte Stereotype besonders hartnäckig.

Warum das Thema auch für Bildung und Gesellschaft wichtig ist
Die Repräsentation von Frauen in der Werbung ist mehr als ein mediales Randthema – sie beeinflusst, wie wir Geschlechterrollen wahrnehmen und was wir für „normal“ halten. Für Kinder und Jugendliche – und damit auch für Bildungsarbeit – ist das besonders relevant. Werbung vermittelt Botschaften, oft subtil, aber wirksam: Wer darf stark sein? Wer darf alt sein? Wer darf sichtbar sein?

Für Bildungsakteure heißt das: Medienkompetenz muss auch Geschlechterbilder kritisch hinterfragen. Gleichzeitig braucht es Vorbilder jenseits von Werbeidealen – in Schule, Beruf und Öffentlichkeit. Denn Sichtbarkeit ist eine Frage von Teilhabe.

Fortschritt mit Schatten
Die neue Studie aus Berlin zeigt: Die Werbewelt bewegt sich – aber sie bleibt selektiv. Frauen werden heute vielfältiger dargestellt als noch vor acht Jahren. Doch das Bild bleibt lückenhaft – besonders dann, wenn Frauen nicht mehr jung sind. Es ist an der Zeit, dass Werbung den gesamten Lebensverlauf von Frauen abbildet – und damit auch die Realität der Menschen, für die sie gemacht ist.

Oder um es mit den Worten von Prof. Dr. Andreas Baetzgen, dem Studienleiter, zu sagen: „Unternehmen, die sich hier als Vorreiter positionieren, können nicht nur gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, sondern auch wirtschaftlich profitieren.“

Weiterdenken:
Wie erleben Frauen über 45 ihre Darstellung in den Medien?
Wie können Bildungsinstitutionen ein realistischeres Frauenbild fördern?
Und: Wie viel Macht hat Werbung wirklich?

Quelle: HTW Berlin, Studie zu Frauenbildern in der TV-Werbung 2016–2024 (veröffentlicht am 13. Mai 2025).

Dazugehören zählt – wie wir soziale und digitale Teilhabe in die berufliche Orientierung integrieren wollen

Was brauchen Kinder und Jugendliche wirklich, um gut durch ihre Schulzeit zu kommen? Diese Frage stellt sich nicht nur mit Blick auf Noten, Lernpläne und Abschlüsse – sondern auch mit Blick auf das, was oft unsichtbar, aber elementar ist: das Gefühl von Zugehörigkeit.

Eine aktuelle Studie der Bertelsmann Stiftung zeigt eindrucksvoll, was jungen Menschen im Alter von 10 bis 15 Jahren wirklich wichtig ist: soziale Beziehungen und digitale Teilhabe. Freund:innen treffen, mitreden können, dazugehören – und mit dem Handy online sein, wenn die Gruppe chattet oder gemeinsam spielt. Es geht um Teilhabe im wörtlichen Sinne: mitmachen können. Wer da nicht mithalten kann – sei es aus finanziellen Gründen oder wegen mangelnder Mitbestimmung – läuft Gefahr, außen vor zu bleiben.

Dabei haben die Jugendlichen ihre Bedarfe klar im Blick: Sie wollen sich einbringen, mitgestalten und ernst genommen werden. Und sie wissen sehr genau, was sie dafür brauchen. Fast alle wünschen sich interessante Aufgaben und die Möglichkeit, Fragen zu stellen. Die Mehrheit möchte mitbestimmen – nicht nur über die Freizeit, sondern auch im Unterricht. Und: Sie wollen in ihrer Lebenswelt gesehen werden – mit allen Sorgen, Bedürfnissen und Potenzialen.

Diese Erkenntnisse greifen wir im Kompetenzzentrum Berufliche Orientierung auf.

Denn Zugehörigkeit ist nicht nur ein Gefühl – sie ist eine Voraussetzung für Entwicklung, für Perspektiven und damit auch für gelingende berufliche Orientierung. Wenn junge Menschen nicht teilhaben können – sozial, kulturell oder digital –, dann fehlen ihnen oft auch die Möglichkeiten, ihre Stärken zu entdecken, neue Erfahrungen zu machen und eine eigene Zukunftsvision zu entwickeln.

Deshalb planen wir im Projektjahr 2026 einen neuen, thematisch ergänzenden Baustein für unsere Arbeit. Im Herbst 2025 starten mit einer kleinen Pilot-Initiative. Ziel ist es, mit Schülerinnen und Schülern gemeinsam herauszuarbeiten, wie wir soziale und digitale Teilhabe systematisch in die schulische Berufsorientierung integrieren können.

Wir wollen gemeinsam mit Schülerinnen und Schülern erkunden, was junge Menschen konkret brauchen, um sich beruflich orientieren zu können – jenseits von Bewerbungen und Praktikumsplätzen. Denn Teilhabe fängt früher an: Wenn ich mich nicht gesehen fühle, nicht mitkomme, mir die Sprache fehlt – wie soll ich dann herausfinden, was ich einmal werden will?

Dabei geht es uns nicht nur um neue Inhalte, sondern auch um neue Zugänge und Formate: niedrigschwellig, lebensnah, dialogisch. Wir wollen zuhören, ernst nehmen, gemeinsam gestalten – so wie es die Jugendlichen selbst in der Studie fordern.

Unser Ziel: Berufliche Orientierung, die nicht nur informiert, sondern auch einlädt. Die nicht nur vermittelt, sondern verbindet. Die Kindern und Jugendlichen zeigt: Du wirst gebraucht. Deine Sicht zählt. Und du kannst etwas bewirken – in deiner Zukunft, aber auch schon heute.

Denn wer dazu gehört, kommt weiter. Und wer mitreden darf, wächst.

Small Talk – unterschätzt, unbeliebt, aber wichtig

Collage: Christoph Sochart

Small Talk – für viele in Deutschland ist das nach wie vor ein schwieriges Thema. Zwar begegnet uns das kleine, lockere Gespräch fast täglich – an der Supermarktkasse, bei der Arbeit, auf Partys oder bei Netzwerkveranstaltungen. Dennoch tun sich gerade viele Jüngere schwer damit.

Eine aktuelle, repräsentative Umfrage von YouGov im Auftrag der Sprachlernplattform Babbel zeigt: Besonders die 18- bis 24-Jährigen empfinden Small Talk häufig als oberflächlich oder sogar als reine Zeitverschwendung. Fast die Hälfte dieser Altersgruppe fühlt sich in solchen Situationen unwohl. Ganz anders die Generation 55plus: Sie hat deutlich weniger Berührungsängste und erlebt Small Talk meist als angenehme Form der Kontaktaufnahme.

Interessant ist auch der Blick auf das Kommunikationsverhalten: Während sich die sogenannte Gen Z online oft sicher bewegt – schnell, direkt und persönlich – wirkt das spontane Gespräch im echten Leben eher befremdlich. Viele versuchen es sogar aktiv zu vermeiden.

Das klassische Wetterthema führt übrigens nach wie vor die Liste der beliebtesten Small-Talk-Themen an, gefolgt von Freizeitaktivitäten und Reisen. Persönlichere Themen wie Finanzen, Beziehungen oder gar Sexualität bleiben dagegen für die meisten tabu – zumindest bei den Älteren. Die Jüngeren sind hier etwas mutiger: Rund 28 Prozent finden Gespräche über Partnerschaft geeignet, und immerhin 12 Prozent trauen sich sogar an das Thema Sexualität heran.

Auch zwischen den Geschlechtern gibt es Unterschiede: Männer neigen etwas häufiger dazu, Small Talk als überflüssig abzutun oder aktiv zu vermeiden. Frauen greifen dagegen lieber auf die klassischen, unverfänglichen Themen zurück.

Im beruflichen Kontext sieht das Bild anders aus: Hier erkennen viele den Wert von Small Talk als soziales Bindemittel. Er lockert Meetings auf, verbessert das Betriebsklima und schafft eine Grundlage für vertrauensvolle Zusammenarbeit – auch wenn die wenigsten glauben, dass Small Talk ihnen direkt zu einer Gehaltserhöhung oder Beförderung verhilft.

10 Tipps, wie Small Talk gelingt:

Small Talk wird oft unterschätzt – dabei ist er mehr als nur belangloses Geplänkel. Richtig eingesetzt, schafft er Verbindungen, öffnet Türen und legt die Basis für tiefere Gespräche. Es lohnt sich also, ihn nicht als notwendiges Übel zu sehen, sondern als echte soziale Fähigkeit zu begreifen.

  1. Offen und freundlich starten: Ein Lächeln und ein einfaches „Hallo“ wirken oft Wunder.

  2. Einfache Themen wählen: Wetter, Reisen, Hobbys oder aktuelle Veranstaltungen sind gute Einstiege.

  3. Echtes Interesse zeigen: Fragen stellen und aufmerksam zuhören statt nur von sich selbst erzählen.

  4. Komplimente machen: Ein ehrliches Kompliment (z. B. zur Kleidung oder Präsentation) öffnet Türen.

  5. Gemeinsamkeiten finden: Auf Gemeinsamkeiten reagieren, etwa gleiche Interessen oder Erfahrungen.

  6. Aktiv zuhören: Nicht nur nicken, sondern mit Fragen und Kommentaren zeigen, dass man dabei ist.

  7. Locker bleiben: Small Talk soll leicht und entspannt wirken, nicht verkrampft oder verplant.

  8. Tabuthemen meiden: Politik, Religion oder Geld lieber erst später ansprechen – oder gar nicht.

  9. Humor nutzen: Ein kleines Lächeln oder ein netter Scherz kann ein Gespräch sehr auflockern.

  10. Mut haben zum Themawechsel: Wenn ein Gespräch stockt, ruhig ein neues Thema einbringen.

Ich bin ein echter Fan von Small Talk – zumindest in den richtigen Momenten. Auf Partys, Empfängen oder bei Veranstaltungen liebe ich es, ins Gespräch zu kommen, ein bisschen zu plaudern, zu lachen, Gemeinsamkeiten zu entdecken. Small Talk ist für mich eine Kunstform: Es geht nicht um Floskeln, sondern um echtes Interesse am Gegenüber. Ich höre gerne zu, stelle Fragen, lasse Raum für Gedanken, greife Dinge auf – und oft wird aus dem leichten Einstieg dann ein richtig gutes Gespräch.

Aber es gibt auch Situationen, in denen ich ganz anders ticke – zum Beispiel am Telefon. Wenn ich einen klaren Anlass habe oder spüre, dass mein Gegenüber eigentlich wegen eines konkreten Themas anruft, dann überspringe ich den Small Talk gerne und komme direkt zur Sache. Nicht aus Unhöflichkeit, sondern weil es sich für mich dann einfach stimmiger anfühlt.

Manchmal irritiert das – ich habe schon oft gehört: „Ach so, du kommst direkt zum Punkt.“ Ja, genau. Ich denke dann: Wenn wir beide wissen, worum es geht, warum drumherumreden? Das bedeutet nicht, dass ich nicht an meinem Gegenüber interessiert bin – aber es gibt eben Momente für Leichtigkeit und Momente für Klarheit. Und ich mag es, beides gut zu erkennen und entsprechend zu handeln.

Am Ende geht’s mir darum, dass Kommunikation ehrlich, aufmerksam und situativ sein darf – mal leicht, mal direkt, aber immer respektvoll. Ob beim entspannten Plausch am Buffet oder beim klaren Telefonat: Ich glaube daran, dass jedes Gespräch besser wird, wenn wir es mit echtem Interesse und einem feinen Gespür für den Moment führen.